Rehacer Tu Web Sin Perder Posiciones

La historia es tan común que ya es un tópico. Una empresa lanza una web nueva preciosa y seis semanas después el tráfico ha caído un sesenta por ciento y nadie sabe por qué.

Casi siempre es la misma causa: las URLs cambiaron y nada le dijo a los buscadores dónde habían ido las páginas. Eso se puede evitar por completo, y evitarlo cuesta un día.

Antes de tocar nada

Exporta una lista de todas las URLs que tienes ahora. No las páginas que crees que existen — las que existen. Sácalas del sitemap, de Search Console, de tu analítica y de un rastreo de la web. Junta las listas. Vas a encontrar páginas que habías olvidado, y algunas serán las que traen tráfico.

Anota cuáles importan. Ordena por tráfico orgánico de los últimos doce meses y, aparte, por enlaces entrantes. Las páginas que ganan tráfico y aquellas a las que otros enlazan son las que no te puedes permitir romper. El resto es negociable.

Registra tu punto de partida. Posiciones actuales de tus términos importantes, tráfico orgánico actual por página, conversión actual. Sin eso no podrás saber después si algo salió mal o si es estacionalidad.

Guarda un rastreo completo. Títulos, descripciones, encabezados, número de palabras. Cuando una página rinda mal tras el lanzamiento, la primera pregunta útil es qué decía antes.

Durante la reconstrucción

Conserva las URLs si es mínimamente posible. La mejor estrategia de migración es no necesitar ninguna. Si una página se mantiene, que conserve su dirección. Cambiar /servicios por /services porque queda mejor en el sitemap es un coste sin beneficio.

Donde las URLs tengan que cambiar, mapea antigua a nueva, una a una. Una hoja de cálculo con dos columnas. Cada URL antigua tiene un destino, y ese destino es la página equivalente más cercana — no la portada. Redirigirlo todo en bloque a la portada se trata como un 404 blando y tira justo lo que intentabas conservar.

No pierdas el contenido. Un rediseño a menudo reduce a la mitad el texto de una página porque queda más limpio. Si esa página posicionaba por algo, posicionaba gracias a palabras que ya no están. Conserva el fondo; cambia la presentación.

Preserva los metadatos. Los títulos y descripciones que funcionaban deben pasar tal cual. Reescribirlos todos en el mismo momento en que cambias todo lo demás significa que no podrás saber qué cambio causó qué.

Construye la web nueva en una URL de pruebas que los buscadores no puedan indexar. Con contraseña, no solo una regla en robots.txt. De vez en cuando un entorno de pruebas se indexa y empieza a competir con el real.

El día del lanzamiento

Una lista corta y ordenada:

1. Quita los bloqueos del entorno de pruebas. El error de lanzamiento más habitual del sector es salir en producción con la regla de "no indexar" aún puesta. Compruébalo primero, y otra vez una hora después.
2. Verifica las redirecciones. No una muestra — todas, con un rastreador que siga cada URL antigua e informe del destino final y el código de estado. Quieres 301, un salto, destino correcto.
3. Envía el sitemap nuevo en Search Console.
4. Comprueba que las etiquetas canónicas apuntan a las URLs nuevas.
5. Si es multiidioma, verifica el hreflang en todas las versiones, incluidos los enlaces de vuelta.
6. Confirma que la analítica registra y que no perdiste el código de seguimiento en la reconstrucción.
7. Rastrea la web nueva entera buscando enlaces internos rotos.

El primer mes

Mira Search Console a diario la primera semana, después semanalmente. El informe de cobertura te dice qué se está indexando y qué da error. Un pico de 404 significa una redirección que se te escapó.

Espera una caída. Un bajón pequeño y temporal en las dos o tres primeras semanas es normal incluso si todo se hizo bien, porque los buscadores están volviendo a rastrear y reevaluar. Dos semanas de vaivén está bien. Seis semanas de descenso es un problema.

No te asustes ni cambies cosas. La tentación fuerte tras una caída es empezar a ajustar, y eso destruye tu capacidad de saber qué está pasando. Dale tres semanas salvo que haya algo claramente roto.

Conserva las redirecciones para siempre. O al menos un año, y en la práctica indefinidamente — no cuestan nada y siguen llegando enlaces antiguos desde sitios que no controlas.

Qué sale mal en realidad

Por orden de frecuencia con la que lo encontramos:

• Redirecciones que faltan por completo. La mayor causa con diferencia.
• Todo redirigido a la portada en lugar de a la página equivalente.
• Cadenas de redirección — URL antigua a segunda a tercera. Cada salto pierde un poco y añade latencia.
• El bloqueo del entorno de pruebas que se quedó puesto, que saca la web del buscador entera.
• Contenido recortado en el rediseño, que se lleva la posición con él.
• La web nueva más lenta que la vieja, normalmente por un tema pesado o imágenes sin optimizar.
• Enlaces internos que siguen apuntando a URLs antiguas, apoyándose en redirecciones que no deberían estar en ese camino.

Si ya te ha pasado

Si el tráfico cayó tras un rediseño ya lanzado, el diagnóstico es rápido.

Coge tu lista de URLs antiguas — Search Console todavía la tiene en el informe de cobertura y en el de rendimiento hasta dieciséis meses atrás. Pide cada una y mira qué devuelve. Cada 404 que antes tenía tráfico es una redirección que te falta, y añadirla suele recuperar la mayor parte de la pérdida en unas semanas.

Merece la pena hacerlo incluso meses después. Los enlaces que apuntan a esas direcciones antiguas no se han ido a ninguna parte, y la gente que los sigue tampoco.