Je Site Herbouwen Zonder Je Posities te Verliezen

Het verhaal komt zo vaak voor dat het een cliché is. Een bedrijf lanceert een prachtige nieuwe website, en zes weken later is het verkeer met zestig procent gezakt en weet niemand waarom.

Het is bijna altijd dezelfde oorzaak: de URL's veranderden en niets vertelde zoekmachines waar de pagina's heen gingen. Dat is volledig te voorkomen, en het voorkomen kost een dag.

Voordat je iets aanraakt

Exporteer een lijst van elke URL die je nu hebt. Niet de pagina's waarvan je denkt dat ze bestaan — die er zijn. Haal ze uit je sitemap, uit Search Console, uit je statistieken en uit een crawl van de site. Voeg de lijsten samen. Je vindt pagina's die je was vergeten, en sommige daarvan brengen het verkeer binnen.

Noteer welke ertoe doen. Sorteer op organisch verkeer over de laatste twaalf maanden, en apart op inkomende links. De pagina's die verkeer verdienen en de pagina's waar anderen naar linken zijn degene die je niet kapot mag maken. De rest is onderhandelbaar.

Leg je nulmeting vast. Huidige posities op je belangrijke termen, huidig organisch verkeer per pagina, huidige conversie. Zonder dat kun je achteraf niet zien of er iets misging of dat het seizoen is.

Bewaar een volledige crawl. Titels, beschrijvingen, koppen, aantallen woorden. Presteert een pagina na de lancering slecht, dan is de eerste nuttige vraag wat er vroeger op stond.

Tijdens de herbouw

Behoud de URL's als het enigszins kan. De beste migratiestrategie is er geen nodig hebben. Blijft een pagina bestaan, laat hem dan zijn adres houden. /diensten veranderen in /services omdat het beter oogt in de sitemap is een kostenpost zonder opbrengst.

Moeten URL's veranderen, breng oud naar nieuw in kaart, één voor één. Een spreadsheet met twee kolommen. Elke oude URL krijgt een bestemming, en die bestemming is de dichtstbijzijnde equivalente pagina — niet de homepage. Alles massaal naar de homepage sturen wordt behandeld als een soft 404 en gooit precies weg wat je probeerde te behouden.

Verlies de content niet. Een redesign halveert vaak de tekst op een pagina omdat het rustiger oogt. Scoorde die pagina op iets, dan scoorde hij dankzij woorden die nu weg zijn. Behoud de inhoud; verander de presentatie.

Bewaar de metadata. Titels en beschrijvingen die werkten horen mee te gaan. Ze allemaal herschrijven op hetzelfde moment als de rest veranderen betekent dat je niet kunt zien welke wijziging wat veroorzaakte.

Bouw de nieuwe site op een staging-URL die zoekmachines niet kunnen indexeren. Met een wachtwoord, niet alleen een robots.txt-regel. Zo nu en dan wordt een stagingsite geïndexeerd en gaat hij met de echte concurreren.

Lanceerdag

Een korte lijst, op volgorde:

Haal de stagingblokkades weg. De meest gemaakte lanceerfout in dit vak is live gaan met de "niet indexeren"-regel nog aan. Controleer het eerst, en een uur later nog eens.
Verifieer de redirects. Geen steekproef — allemaal, met een crawler die elke oude URL volgt en de eindbestemming en statuscode meldt. Je wilt 301, één sprong, juiste bestemming.
Dien de nieuwe sitemap in bij Search Console.
Controleer of de canonical-tags naar de nieuwe URL's wijzen.
Bij meertaligheid: verifieer hreflang over alle versies, inclusief de retourverwijzingen.
Bevestig dat de statistieken registreren en dat je de trackingcode niet kwijt bent geraakt.
Crawl de hele nieuwe site op zoek naar kapotte interne links.

De eerste maand

Kijk de eerste week dagelijks in Search Console, daarna wekelijks. Het dekkingsrapport vertelt je wat er wordt geïndexeerd en wat er fout gaat. Een piek in 404's betekent een redirect die je hebt gemist.

Verwacht een dip. Een kleine, tijdelijke daling in de eerste twee of drie weken is normaal, ook als alles goed is gedaan, want zoekmachines crawlen en herwaarderen opnieuw. Twee weken wiebelen is prima. Zes weken dalen is een probleem.

Raak niet in paniek en verander niets. De sterke neiging na een dip is gaan bijstellen, en dat vernietigt je vermogen om te zien wat er gebeurt. Geef het drie weken, tenzij er duidelijk iets stuk is.

Houd de redirects voor altijd. Of minstens een jaar, en in de praktijk onbeperkt — ze kosten niets en oude links blijven binnenkomen vanaf plekken die jij niet beheerst.

Wat er werkelijk misgaat

Op volgorde van hoe vaak we het vinden:

Redirects die helemaal ontbreken. Verreweg de grootste oorzaak.
Alles doorgestuurd naar de homepage in plaats van naar de equivalente pagina.
Redirectketens — oude URL naar tweede naar derde. Elke sprong verliest een beetje en voegt vertraging toe.
De stagingblokkade die bleef staan, waarmee de site helemaal uit de zoekmachine verdwijnt.
Content die bij het redesign is geschrapt, met de positie erbij.
De nieuwe site die trager is dan de oude, meestal door een zwaar thema of niet-geoptimaliseerde afbeeldingen.
Interne links die nog naar oude URL's wijzen, leunend op redirects die niet in dat pad horen.

Als het je al is overkomen

Is het verkeer gezakt na een redesign die al live staat, dan is de diagnose snel gemaakt.

Pak je oude URL-lijst — Search Console heeft hem nog onder het dekkingsrapport en het prestatierapport tot zestien maanden terug. Vraag ze allemaal op en kijk wat ze teruggeven. Elke 404 die vroeger verkeer had is een redirect die je mist, en die toevoegen herstelt meestal het grootste deel van het verlies binnen een paar weken.

Het is de moeite waard ook maanden later. De links naar die oude adressen zijn niet verdwenen, en de mensen die ze volgen ook niet.